年收入超20亿，以“真功效”为核心理念的国货护肤品牌HBN决定加快线下渠道的布点。其今日在杭州武林银泰开出品牌首家百货店铺。

　　这不单单是一个抓住线上货架电商和社交电商红利的护肤品牌加速迈向全渠道发展的选择，也是当前诸多线上“爆品”复用线上影响力，在线下布点时，缩短用户链路决策时间，获取新交易增量的通用路径。

　　“对当下的大型卖场而言，线%以上都是国际大牌。HBN可当作功效护肤品牌做市场补位。在国货护肤品牌中，HBN已成功建立起独特的真功效认知，这直接体现在我们稳定且持续增长的忠实用户群体和高复购率上。“在2026CiE美妆创新展上，HBN销售经营渠道副总裁Donny谈到，“我们超越了传统大牌平替的概念。有一批相对理性的功效极客，不仅将HBN作为日常护肤的高品质选择，更会将HBN产品与大牌面霜进行叠涂使用，这充分证明了用户对HBN产品功效的认可。”。

　　抓住了淘宝货架电商和抖音社交电商风口的HBN，2025年前9个月的线年起，HBN的渠道策略从纯线上，转为线上为主、线下补充。过去三年，其线%。截至去年前三季度，其线%。

　　“线下的快慢与否不是品牌故意为之，我们没追求拓店速度的快慢，也不在意多快达到某个数字，而是从始至终坚持做真功效，毕竟现在的顾客不仅仅只追求护肤品的情绪价值，更看重产品实际使用效果。”Donny认为，伴随品牌更深入的心智沉淀，慢慢的变多在意功效效果而非品牌光环的消费者，会让HBN线下渠道加速。

　　“基本大家能想象的店铺模型我们都跑了一遍。比如我们在深圳壹方城做过灵感快闪店，3月18日则会在杭州武林银泰开设第一家品牌的百货店铺，对面就是某国际奢侈成衣品牌。”Donny谈到，HBN首批店铺聚焦一线和新一线城市的核心商圈。店型设计上，未来会推出带美容床可做SPA的门店，杭州的这家新店则会提供眼部冰美式、天鹅颈淡纹、手部护理等特色服务。

　　“但我们不会在柜台做皮肤检测。从我个人视角看，皮肤检测不是一种形式，而是一项严肃的医疗或科研活动，需要严格的环境条件和专业操作规范，此类检测应在专业实验室或医疗机构内开展。”Donny指出，HBN门店会展示品牌经实验室、三甲医院验证的超6000人实测数据。“光纹路这一个维度我们就需要15个方向的数据，所以这不是光在柜台简单拍张照就能检测的。”

　　Donny介绍，门店会由专业培训的美容师分析皮肤问题成因，比如斑点到底是由年龄、日晒还是激素压力诱发的。再根据不同缘由匹配对应成分和产品，并提供咨询卡跟踪使用效果。“消费者想听的往往是你的皮肤变好了，而不是你的皱纹下降了百分之多少这样冷冰冰的数据。”

　　作为功效护肤浪潮中的佼佼者，HBN也正面对每年流行成分不断变迁的现实。尤其是玻尿酸、A醇之后，蓝铜胜肽、重组胶原蛋白、PDRN等诸多概念热点轮番上马。谈及消费者的注意力是否会被转移，Donny指出，消费者的皮肤困扰，基本离不开保湿、美白、抗老、敏感、油痘肌这五大问题。行业要回归到这样一些问题产生的基本逻辑，而这些原理不会因为又火了什么成分而发生变化。

　　“我们会屏蔽外部的嘈杂声音。”Donny介绍道：“虽然早C晚A之前没明确理念形成，但类似的做法其实很早就有雏形。我从业二十年，大概在我十几岁的时候，那时候就讲究白天解决氧化防护、夜间做皮肤修复。这种日护夜养的手法，当时虽没有明确的理念提出，但可以算作是早C晚A的雏形。HBN是最早提出早C晚A护肤理念的国产护肤品牌之一，并将这种理念具象化到VC和A醇的成分搭配上，在国内市场率先推出早C晚A产品套组。行业应透过现象看本质，无论概念怎么炒，都要回归基础问题的解决路径。当然，我们也会关注新的成分是不是值得做，也许不是单一成分解决的方式，而用1+1＞2的复配方式。”

　　谈及轻医美跟护肤品的使用场景，Donny认为，二者并非替代关系。“医美是阶段性的干预项目，而非日常的、一劳永逸的护肤手段。即使做了一次医美项目，不意味着皮肤就不氧化不衰老了，这就好比咱们不可以因为服用了营养补剂就停止一日三餐。”Donny表示，轻医美和护肤品会长线共存，且当轻医美流行，花了钱的人护肤的需求会更高。“当你做了一定的医美项目，肯定更关注如何用好的护肤品保持状态。”

　　在Donny看来，HBN的核心用户是一二线城市的主流消费群体，他们文化水平较高、有稳定经济实力，懂互联网、会看功效报告和实测数据。“目前复购用户约460万名，我们在天猫复购率超35.4%，抖音复购率约44%，明显高于行业中等水准。而复购率是衡量产品力最真实的硬指标，它无法通过短期的营销手段来达成或粉饰。”Donny谈到，HBN在抖音的直播间不到20个，在行业内相对克制。“我们不滥用流量工具，希望用专业的功效报告展示来提升用户信任度。”

　　发光水、眼霜、双A醇晚霜、B5闪修霜HBN的功效护肤产品已成五大系列。可考虑到每个单品的生命周期以及各渠道从爆发式增长到回归常态增速的背景，护肤品牌们均要面对各自在销售榜单上的位次调整。

　　“所有产品有汽车、手机也有生命周期，这是市场规律。让我们消费者重复认可你，产品有高复购才是应对周期的底气。”Donny认为，HBN的爆品从不是人为“推”出来的，都是消费的人选择的结果。“用户认可功效，才会买完第一代再复购第二代新品。”此外，Donny还提到，为了让“真功效”名副其实，HBN自成立以来就坚持科研驱动战略。在基础研究上，截至2025年底，HBN以第一作者发表国际SCI论文50余篇。

　　至于HBN在线上部分平台从“高歌猛进”到保持平稳增速后，这家勇于探索商业模式的公司如何让员工依然保持创业热情，Donny直言，团队的热情不会因为业绩速度的快慢而改变。“我们始终聚焦实现产品真功效这一目标，而非单纯追求数字增长。”其介绍，各端都会有自己分工，比如销售端负责将功效与消费者问题精准匹配，解决真实需求。研发端持续挑战涂抹式功效上限，让产品效果更好、使用更舒适。中台端则要打通前端销售反馈与后端研发，提升功效产品的打造效率。

　　“只要我们坚持做长线且正确的事，聚焦产品真功效，真正解决消费者的护肤需求，品牌自然会被重复选择，增长也就水到渠成。”Donny谈到，“花香蝶自来。”

　　欧莱雅集团去年销售额增长4%至440.5亿欧元：修丽可破10亿欧元大关，北亚地区高档美妆下半年大幅反弹

　　华熙生物：预计去年净利润2.7亿元至3.2亿元，公司从“规模扩张”向“质量增长” 转型

　　宝洁2026财年Q2净销售额222亿美元，大中华区护肤高端产品组合占比提升

　　友瞰中国 宝洁欧德睿：当博朗成为极简美学的代名词，好设计本身便是对美好生活的承诺

　　欧莱雅前三季销售额328.07亿欧元，北亚区高档化妆品部Q3恢复正增长

　　习在参加江苏代表团审议时强调 经济大省要在研究新情况解决新问题上下功夫出经验

　　一周能源要闻 三部门部署开展氢能综合应用试点；消息称特斯拉计划采购中国光伏设备

　　上海银行业绩快报：2025年实现归母净利润241.93亿元，同比增长2.69%

　　中信银行：2025年实现归母净利润706.18亿元，同比增长2.98%

　　多家上市险企2025年业绩发布：增配权益资产，总投资收益最高增长近60%

　　山姆回应猪肉商品争议：网传关于商品为“冻化鲜”、“数月前屠宰”均为不实信息

　　复宏汉霖：2025年营收利润持续双增长，创新管线元以上产品收入增长25.21%

　　舍得酒业2025年营收44.19亿元，沱牌特级T68动销、开瓶及上柜数据均持续高速增长

　　市场监管总局通报“漂白鸡爪”查处情况：对涉事企业组织突击执法，现场查封过氧化氢27桶、鸡爪制品551箱

　　小马智行与如祺出行共建Robotaxi车队，首批交付超百辆第七代无人车

　　阿里宣布AI战略商业目标：未来五年，云和AI商业化年收入突破1000亿美元

　　万物云：2025年实现核心净利润21.3亿元，同比增长0.8%丨财面儿

　　有意与本刊合作者，有关合作事宜请与财经网联系。未经财经网书面授权，请勿转载或建立镜像，否则即为侵权。

　　违法和不良信息举报电话（涉网络暴力有害信息举报、未成年人举报） 举报邮箱：span